奚梦瑶免试、网红扎堆,创下收视新低的维密要向流量低头了?

原创 镜像娱乐 编辑部 镜像娱乐 镜像娱乐 2018-11-09 23:56:37



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作者:庞李洁


iTunes没有向流量低头,维密却向流量低头了?

 

今天一早,吴亦凡粉丝“刷榜”事件再添新瓜。据外媒Variety报道:吴亦凡新专辑销量被认为是通过欺诈手段取得,将不会计入iTunes销量向尼尔森汇报,因此也不会计入Billboard榜单。至此,粉丝以真金白银为偶像吴亦凡刷出的成绩并没有得到国际承认。



而在同一天,维多利亚的秘密在微博屠榜热搜,今年回归家乡纽约开秀的维密大秀话题不断。时尚与大众审美的脱节再度成为网民热议的话题,“东北花床单”、“富安娜四件套”系列相继登场,被网友调侃“恍恍惚惚仿佛在看刘老根大舞台”。


 

值得注意的是,本次维密大秀中依然不乏网红“超模”的身影,Gigi、肯豆Kendall Jenner等继续登上维密T台,两人在ins上的粉丝量合计在上亿级别。此外,孕后归来首秀的小南瓜出场时被踩到披风,上演惊险一幕。

 


在国内的维密超模天团中,除了此前已经公开的何穗、奚梦瑶、陈瑜外,大表姐刘雯也作为特邀超模回归维密大秀,气场全开。“一摔成名”的奚梦瑶先是获得免试之机,如今又拿下了维密中国天使的头衔。



从网红走上维密舞台,到奚梦瑶因“摔”得福,处在时尚界顶端的维密愈发向流量低头,为什么?

 

收视、销量双双下滑

维密为逐利向流量低头

 

尽管维密每年都保持着较高的话题度,但收视率却逐年降低。去年,维密收视率再创新低,《好莱坞报道者》的数据显示,18岁到49岁的收视率为1.5%,收看人口不到500万人次。作为对比,当晚全美收视率最高的是NBC的《This Is Us》,收视率2.7%,18岁到49岁收视人口达到1080万。而在2001年,维密大秀第一次在ABC电视台播出时,就吸引到1240万人次观看,盛极一时。


 

维密大秀虽然已经成为时尚界每年一次的高端盛会,但本质上还是为了带高销售量。而收视率的下滑直观反映出关注维密的人群在不断缩窄,维密产品的销量也不断下滑。

 

2016年,维密的母公司L Brands的整体销售总额下降了6%、维密店铺销售额下降10%,损失达到5亿美元。2017年,维密连续多个季度销售下滑,直到第三季度,店铺销售跌幅才从之前的14%收窄至4%,但下降的趋势仍未改变,股价跌幅超三分之一。

 

在这种情况下,维密对流量的追逐显得更加迫切,这种迫切被去年奚梦瑶的摔倒事件集中放大。

 


当时,奚梦瑶在维密大秀舞台上意外摔倒之后,跪在原地扶背饰并梳理脸颊两侧的头发,最后被巴西的一位超模扶起。整个过程中,奚梦瑶对突发事件的临场反应能力明显不足,直接影响到后面的超模无法按时完成定点POSE。



此前,Poly、大KK都曾在走秀时掉鞋,之后踮脚走完全程;吉娘娘也曾意外崴脚,但迅速调整重心,甚至不少观众都没有发觉。相比之下,奚梦瑶的处理显得相当不专业。

 


在之前的综艺节目中,奚梦瑶自己也曾公开表示若在走秀时摔倒,很可能会直接退休,可见摔跤对职业模特的严重性。然而,维密主办方将奚梦瑶摔倒全程完全保留未做删减,并因此获得极大的曝光度,奚梦瑶摔跤直接在微博“爆”了热搜。后来,奚梦瑶获得免试机会,空降今年的维密大秀,而同场的何穗、陈瑜则经过层层选拔。显然,流量成了奚梦瑶“因祸得福”的筹码。

 

除了奚梦瑶,网红“超模”Gigi姐妹、肯豆等同样获得免试资格。Gigi的台风一直差强人意;今年,Gigi的妹妹Bella也参加了维密大秀,Bella首次走秀时甚至连台步都不会;肯豆虽然颜值很高,但在专业性上与职业超模的距离还很远。由此可见,维密大秀在专业性和流量之间选择了后者。


Bella

 

在这种情况下,一些艺人即便专业实力不强,也可借助流量优势成为特例。

 

以奚梦瑶为例,她不仅频繁地出现在综艺节目中,包括《二十四小时》《奔跑吧兄弟》《高能少年团》《我们来了》《爱的时差》等,也参演了陈可辛执导的电影《喜欢你》;赵又廷、倪妮主演的《勇士之门》;以及成龙的电影《金蝉脱壳2》等。此外,奚梦瑶至今已经代言过Adidas、MAC、欧碧泉、东风日产、路虎、云南白药面膜、雅诗兰黛、DW腕表、Ferragamo太阳镜、La Perla等多个品牌。据了解,奚梦瑶目前的出场费在100万上下,代言费大致在500万/两年。


 

奚梦瑶在专业实力尚有不足的情况下,并没有专注于提高自己的职业水平,反而深耕于娱乐圈,并借此获取更高的曝光度,也为自己的商业价值找到更广泛的变现渠道。然而即便如此,流量还是得到了维密的垂青。但对于向流量低头的维密大秀而言,已然变了味道。

 

品牌定位与受众定位偏离

不再追求专业性的维密更看重商业回报

 

维密大秀的想法诞生于1999年,当时在美国超级杯职业橄榄球赛的直播中,某内衣商在中场休息时间内,将身着比基尼的维密走秀进行了网络直播,随即有150万人蜂拥上网,而承接比赛直播的网络没有足够的能力来应付成千上万的网民,超级杯的直播也受到了影响。这便是维密大秀的雏形。


 

当时,维密请到的是专业的时尚界顶端model,她们的专业与实力使维密大秀迅速走向时尚界的顶端。然而现在,维密通过超模本身的花边新闻炒话题,企图以此带高关注度,并没有从根本上解决问题,反而消耗着观众的好感度以及品牌的号召力。

 

同时,维密最初走上神坛与身材完美的超模直接相关,但超模处处“黄金比例”逐渐树立其维密的高端属性,而让这个内衣品牌与市场下游的距离越拉越大。但事实上,维密却在不断开拓平价市场,将自己的用户定位为中产阶级女性群体。维密一年两次的品牌减价活动,还有大量半价内衣可供挑选,维密旗下的年轻产品线“Pink”品牌,价格同样亲民。


 

品牌定位与受众定位的偏离加速了市场的反噬。2014年,维密推出“完美身材”的内衣广告,被认为是身材歧视,后来被迫改为“适合任何身材”。这个事件不仅影响了维密的美誉度,也使竞争对手快速找准市场风向,纷纷打出鼓励、正视身材“不完美”的标签。

 

在这种环境下,维密的处境越来越尴尬。如果维密依然延续高端的品牌定位,将继续加剧市场份额的流失。因此,维密选择向流量低头,但这样的结果是,维密大秀的观感体验持续下滑。

 

纵观维密大秀的发展历程,从一开始就不是一场单纯的内衣产品推介秀,更多的是一场全球顶尖的超模秀,以实力著称的国际超模们在很大程度上成就了维密。2014年以前,维密大秀奉献过多场经典。

 

例如,2003年,大KK(Karolina Kurkova)、泰妈(Tyra Banks)、海妈(Heidi Klum)、吉娘娘(Gisele Bündchen)、Lima(Adriana Lima)在维密大秀齐聚,她们中的任何一个都在全球超模收入排行榜中位于前列。2005年,海妈、泰妈、吉娘娘、老米(Naomi Campbell)四个台柱子,再加上AA、Lima等,被网友调侃成“诸神之争”,当时也是初代维密天使最辉煌的时代。


 

而现在,初代天使悉数离场,维密大秀对专业性的追求不再强烈,反而对商业回报的重视日益增强。2012年,米兰达可儿闭幕秀时,现场不仅有钢琴曲伴奏,视频还做了慢动作延长了可儿的曝光时长。而去年,维密将走秀17年的AA在告别秀上的镜头剪去,却把时长留给了摔跤的奚梦瑶。维密在专业性和商业回报之间的权衡变化,由此可见一斑。

 

今天,Lima也完成了她的最后一场维密大秀,她的离场似乎也在宣告:“诸神时代”已经落幕,天使正在堕入凡间,维密大秀的灵魂被消耗殆尽。然而,在娱乐至死的时代,拥抱流量的维密只能获得一时的喘息之机,恐怕不能长久。

 

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